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[导读] 雪莲创新彰显活力成效显著
近日,雪莲集团捷报频传。
2016年12月11日,“2015—2016年度中国纺服企业竞争力500强”名单发布,北京雪莲羊绒有限公司和北京雪莲集团有限公司均榜上有名。而在此前先后落幕的“北京时装周”和“中国国际时装周”上,雪莲高定品牌SNOW LOTUS又分获“紫禁城品牌大奖”和“时尚品牌奖”。
作为一家伴随新中国成长起来的品牌,老字号,老国企,老品牌是人们对雪莲的***印象。如今,这个大龄老字号,坚持创新彰显活力,成效显著,正在一步步努力,让自己重回青春。
新设计:创新才有生命力
雪莲集团以生产羊绒产品为主,1965年生产出了新***件羊绒衫。
不论从品牌历史沿革,还是产品技术传承上看,雪莲在羊绒领域的积累成就了无与伦比的行业地位,可谓羊绒细分领域真正的“匠心典范”。
然而,曾经忠实的消费者正在变老,年轻消费者又不买账,怎么办?
改变雪莲传统客户群,是雪莲做的***步努力。
“以前印象中羊绒的消费群应该是40岁以上,有一定社会经验和消费能力的人,现在人们生活方式变了,年轻消费者更崇尚时尚和生活方式,这就要求雪莲必须要变革。”雪莲集团总经理陈笛语表示,从2013年开始,雪莲就开始重新定位目标人群。“我们对雪莲品牌的价值还有逻辑主线重新进行梳理,改变了简单以年龄划分的方式,转而以生活方式来区分,最终把雪莲的目标客户群定义为城市的中产阶层和政商精英。”
陈笛语说,雪莲在产品如何贴近消费者方面,做了很多探索。比如还曾结合与国际羊毛局合作在羊绒中加入茶树油以达到***效果。但通过屡次尝试发现,如今吸引消费者购买的主要因素还是品牌的设计感、时尚感以及能否能对其个人形象方面有所提升。“如果一件产品连好看都谈不上,功能再多又有何用?”因此,在功能性和时尚感方面达到平衡,是雪莲走的第二步。
明确了这一认识,从2013年开始,雪莲重新对设计团队进行了调整,开始尝试与一些新的设计团队合作。
2015年,雪莲由羊绒单品类向羊绒、针织全品类转型,但以羊绒为主线。最终形成主线由一个设计团队来做,副线分别和不同的设计团队合作,使雪莲产品的形象大为提升。而这一方向也延续至今。
“品牌要满足不同渠道、不同年龄段、不同生活方式的消费需求,靠一两个设计团队是很难完成的,未来将是一个平台化的发展模式,雪莲会继续加大与社会上众多优秀团队合作,甚至也不乏采取众筹设计等新的模式。”雪莲集团董事长孟泽补充道。
除此以外,雪莲对产品进行细分,进行多个子品牌延伸,全面满足消费者对生活方式的需求。目前逐步发展了线上品牌,以及雪莲高定系列、全成型时尚类雪莲羊绒精品、精品裤装、童装,以及礼品线系列,未来规模做大后都将逐步发展为独立的子品牌。
新架构:创新带来新活力
效率是很多国企***的掣肘,而创新成为了雪莲的永动机。
陈笛语说,目前雪莲新开发的产品线均以事业部的形式来运营,每一条产品线均由一个设计师、一个产品经理和一个运营团队来独立运作,雪莲提供销售支持和业务支持。“目前刚开始尝试,成熟后我们也会采取‘海尔模式’,搭建平台,跟社会资源以及创客合作,甚至引入资本合作,更加深化与符合市场需求。
为了激发企业的活力和效益,孟泽强调三点:核心竞争力的打造永远摆在企业***位,雪莲持续在渠道进行阶段性的探索和突破,来满足客户的需求;在效率提升方面,要精简流程,打造快速反应机制;第三就是要不断创新。“要想跨入一个新的发展道路必须要跳出原来的圈子,不能再走传统雪莲主品牌走过的路,因为市场的更迭瞬息万变,我们没有下一个50年的时间。”
除了制度创新,在供应链快速反应方面,雪莲也在打造自己的工业体系。“2014年开始,雪莲打造了自己专门的打样工厂,又建了两个快速反应工作站,通过小规模柔性化设计生产来满足不断变化的市场需求。从原来的大规模、批量生产转化到现在的小批量多批次的生产。”孟泽说。
新未来:文化提升话语权
“线上和线下二者缺一不可,雪莲也一定要逐步实现O2O。”陈笛语说,未来线上能够提升雪莲的知名度,线下则是更多的体验与服务。
陈笛语对互联网有着更清晰的认识。他说,雪莲要从消费互联网转向产业互联网,强调企业重度垂直能力。“就是品牌在所属的行业和领域里能够定位清晰明确,深化运营,积累黏性客户,甚至做到标杆性的存在。深度越大,价值就越大。因为消费群已经逐渐变成族群,更注重价值的认同。”
因此,雪莲也加大力度重塑品牌文化。“至臻以衡,至美传承”是雪莲提出的口号,代表着雪莲的企业文化和雪莲精神。“不仅是要用匠心精神来打造***品质,更是要对历史与文化进行传承。”孟泽说,因此雪莲的转型着重进行了文化再造,最终要走一条属于雪莲的文创之路。
他说,“首先是企业文化的再造。随着企业发展,必须要有一个能够与现阶段相适应的企业文化来支撑,所以雪莲重新梳理了品牌历史和企业历史,发现创新的基因和匠心精神的基因最为重要;其次,开拓雪莲文化板块业务。利用雪莲品牌具有的资源优势与中国纺织服装非物质文化遗产相结合,如设立‘雪莲仁立时尚手工坊’;第三,与各大高校深度合作。目前雪莲集团已经与北京邮电大学设计学院、天津工业大学、苏州美院和南京艺术学院等高校,从设计和文化上建立了深入联系。”
对于这样一个老品牌未来的发展,孟泽也深感责任重大。“雪莲是一个已经走过50多年的老品牌,雪莲企业的历史也已接近百年,经过了代代雪莲人的努力和发展,使它在行业和市场有一定的地位和影响力,消费者对雪莲品牌的期望也很高。因此我们也感到了责任和使命,要将这个品牌打造得更好。”
可以期待,雪莲集团将用一种求新的态度,一种创新的模式,一种全新的面貌,让这个“三老”品牌焕发新的气象。