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47年的老品牌金利来发展遇瓶颈 决心做线上

来源:中国服装网 编辑:徐桢桢 2015年12月28日 16:35:13

[导读] 事实上,从品质看,王詠认为,不管是金利来还是中国的其他品牌,并不输给国外百年奢侈品牌,因为奢侈品牌的很多产品本身就在中国制造,只是中国的品牌缺乏历史的沉淀。未来,奢侈品在中国也会逐渐低下高昂的头,改变原有的定价结构,以越来越低的价格面对新客户。

  香港金利来电子商务公司总裁王詠近日在参加一论坛时表示:“金利来曾经在华人市场有过非常辉煌的战绩,被号称是华人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾经追捧过这个品牌,都曾经以用它的产品为荣。它是一个值得尊重的品牌。但是我们也毫不回避地说现在金利来确实遇到了瓶颈。”

  在Gucci、路易威登等欧美品牌身上,百年焕发成一种无可替代的价值。作为在国内已经存活了47年的老品牌,金利来现在站在了成为百年品牌之路的中场。

  金利来电子商务公司总裁王詠称,未来50年,金利来要做一个在华人世界具有历史沉淀,在全球范围具有影响力的品牌,而达到这一步,就要与互联网更好的贴合。


  线下还很牛,也要决心做线上

  目前为止,金利来的重心依然在线下门店,在不考虑渠道成本的情况下,其线下门店毛利比线上高20%—30%。从用户量上对比,其线上的VIP数量仅有几十万,线下VIP是线上的几十倍。

  但这不影响金利来通过线上渠道重塑品牌形象的决心。在王詠看来,互联网可以免去重新装修门店、重新培训服务员、重新租店铺等高昂的成本,这根本上对品牌来讲是有利的。

  抛开传统的追流量、追低价、销库存的做法,王詠对于电商渠道有一套自己的逻辑。

  第一,用新的方式和手段迎合新客群,而不是建立新品牌。王詠对亿邦动力网表示,品牌的年龄越久价值越高,这是无形资产。金利来目前存在的问题是过于依赖原有用户群。

  对此,王詠从品牌情感诉求、媒体渠道、消费口味等方面对未来的方向做了重新定义。

  在品牌情感诉求上,王詠举例称,西班牙男装品牌迪赛每年都会推出针对全球热点的广告大片,它的忠实粉丝都是因为这个广告大片而追随品牌。用类似的方式,可以让用户了解到品牌背后的意义、价值观,从而构建起与用户的情感链接。

  在媒体沟通渠道上,金利来要了解用户平时关注的媒体渠道,如财经类新闻、知乎、豆瓣、微博等,通过一些精准媒体引导,制造用户感兴趣的话题来与用户进行沟通。

  在产品的消费口味上,根据新消费人群对时尚产品的消费口味,金利来将重新设计产品,把潜在的需求设计到产品中。例如,对于微定制的客户需求,用户可以在衬衫上绣自己的名字。

  第二,通过缩减渠道成本提高“性价比”。未来,通过新的方式降低流量成本、渠道成本后,金利来线上产品的品质甚至会高于线下。

  线上最终是否要替代线下?王詠认为这是一种误区, “线上只是把传统的不能迎合新群体的方式替代掉了,不存在线上抢了线下的生意,只是线下没有很好的适应新的形式。”

  “这类似于原来在街上开店,生意很好,突然开了一个百货公司,大家觉得在街上逛很冷,不如到百货公司有空调暖气慢慢逛,百货公司生意就很好。过了一段时间旁边又开了购物中心,里面又可以吃饭、看电影、打游戏,购物中心又把百货公司的生意抢掉了”王詠解释道。

  如何跟奢侈品牌标的欧洲奢侈品牌

  “国内商业孵化发展一般是20到30年时间,企业发展太快,甚至有些已经超过欧美。但快的过程中缺少沉下心来做细节的心态,缺乏情感要素,这是我们国内品牌跟欧美大牌的差距。”王詠谈道。

  事实上,从品质看,王詠认为,不管是金利来还是中国的其他品牌,并不输给国外百年奢侈品牌,因为奢侈品牌的很多产品本身就在中国制造,只是中国的品牌缺乏历史的沉淀。未来,奢侈品在中国也会逐渐低下高昂的头,改变原有的定价结构,以越来越低的价格面对新客户。

  下一步,金利来要从产业链上下功夫,缩短与奢侈品牌之间的差距。据王詠介绍,同样在国内销售,奢侈品牌要在中国生产完一半后再发到欧洲进行包装,这导致供应链反应慢,成本更高,但国内品牌能做的就是整合供应链,通过快速物流和集中式的产业链分布来缩短供应链。

  另外,通过寻求全球产品供应能弥补品质上的不足。例如,意大利的皮鞋、皮具等制作工艺,这是金利来想要借鉴的地方。

  王詠告诉亿邦动力网,金利来的用户定位是30到45岁之间的中产阶级,这个阶层的消费变得越来越理性。随着信息的逐渐对等和教育提升,品牌的成本将会越来越透明,这类用户在追求实用性和产品品质的同时,会更愿意认同品牌塑造的价值,不像原来那样盲目的追加十倍、二十倍的价钱。

  金利来要塑造的就是从产品过渡到高品位的生活方式,获得这个阶层的认同,而不仅仅卖产品。

  传统品牌也要柔性供应链

  针对供应链改造,王詠解释称,金利来正在进行柔性供应链优化。

  原因在于:

  一、中国大部分品牌是期货制,导致企业要提前半年订货,例如3月份订秋冬的产品,8月份订2017年春夏的产品,但是这个半年中就发生很多变化,包括对时尚的预测,对颜色的预测,对面料的预测,都会受到影响。

  二、某些新的社会热点事件也会影响流行,甚至某个明星的出场,就会改变产品的流行。

  柔性供应链的价值就在于,可以判断用户在未来需要哪些时尚消费品,这种需求可能在一周之内就能满足。

  “未来建立线上线下全渠道的用户数据之后,可以精确了解到比如10月份有多少个人结婚,下一个双11有多少个单身有了新的生活伴侣等等,消费需求一旦发生改变,就需要去快速去满足他们,而原来半年的方式肯定满足不了。”王詠这样阐述。


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