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绫致集团创意总监亲授:三招让流量飞起来

来源:中国服装网www.efu.com.cn 编辑:谢占丽 2015年05月25日 11:40:36

[导读] 如果你正准备把你的牛仔裤产品打造成明星爆款,别急。请闭上眼睛,心里想着你原本的宝贝页面,问问自己它是否能承接你即将到来的大流量?

  如果你正准备把你的牛仔裤产品打造成明星爆款,别急。请闭上眼睛,心里想着你原本的宝贝页面,问问自己它是否能承接你即将到来的大流量?它是否适合移动端的手机浏览?如果这些答案都是不确定的,请先别引流啦~先把产品视觉化包装做好再说!下面我将以“怎么做”的方式来解析2013年对ONLY牛仔裤的视觉整体包装:从拍摄到宝贝页面的设计。经过整体包装后的效果是:only牛仔裤能以原价的基础上成为引流的爆款。总能在淘宝女牛仔裤搜索结果页面上占据第一排的有利位置。别的不多说,如果你能照着下面的3招做,一定能提高你的转化率。

  第一招,了解你的产品:探索卖点与优势

  在我刚入电商的时候,我的经理曾经告诉我:单品成就品类,品类成就品牌。让买家一想到要买的商品第一个就先搜你的品牌,你就成功了。瞧,这句话的其中第一层含义就是产品决定一切,产品不过硬再多的推广引流也是百搭。产品自己好不是好,你要让大家都知道它好才是好!

  所以在2013年的时候,我们开始打造ONLY的拳头产品——牛仔裤。(此处省去对only牛仔裤100个值得骄傲的优势描述)再此之前,我们从未真正的了解过我们的牛仔裤。对它就像普通商品一样,写几个不痛不痒的卖点,随着一大波的商品一起拍摄模特图,然后快速上架。销量自然也就不痛不痒啦~ 当我们真正开始要打造它的时候,首先从版型开始入手。Only的牛仔裤一共有7个不同的版型,适合的人群也不一样。面料和水洗等都有不同的特性。如果你以为了解完产品自身的特点,就算完成了了解产品这一步,那你就错了。这次是我们重新打造牛仔裤品类。不能闭门造车。还要看看过往买家对产品的真实评价。 从中会得到更多买家真正在乎的卖点、需求、甚至是风险。

  总结:第一从产品自身出发,总结卖点/优势。第二从买家出发,探索买家在乎的特点、需求、和产品的风险。如果你的产品是崭新的,还没有买家评价。那就去其他卖家那看看相似产品的买家评价吧,也能学习到不少东西。

  第二招,视觉化呈现产品卖点与优势

  在得到产品的卖点和优势后。如果我们也将卖点,像下面这些卖家一样,在页面上做个特效,然后在图上把卖点一一写出来,那就败了!

  在爱情里耳听为虚,眼见为实。买卖也是一样。每个交易里都等于买家和卖家谈了场恋爱。卖点一一写出来就相当于说给买家听。可是用户能有多少时间肯给你?耐心听(读)完你的卖点?千言都胜不了一张图带给买家的冲击力!让她知道穿上效果就是这样!提臀效果就是这样!率性洒脱的效果就是这样!显瘦的效果就是这样!

  又不能把效果一一写出来,也不能过分的PS加特效。那怎么办呢?我们只能细细研究拍摄时的模特pose了。到底什么pose能视觉上就拉长腿部线条,什么pose就能体现喇叭裤的风格,等等。对,我们的拍摄方案里只有对pose的解析。因为,我们认为既然打造牛仔裤,就应该专注在怎样把牛仔裤拍好。用双腿真正演绎出牛仔裤自己的风采。无需让模特性感的眼神,花哨的搭配抢了牛仔裤的风采。事实上,我们的理论在后来的销售过程中得到了验证。此招数是正确的。我绝对不会告诉你,我们的拍摄方案书足足有80多页的ppt。里面针对7个版型,都单独设计了正、背、侧的模特pose,拍摄角度,修图要点,和截图位置。当然要想这么素的拍出令人激动的图片,必须要靠专业的前期策划和好的腿模。方案对模特腿部的要求非常的高。

  左图为ONLY的牛仔裤拍摄图(还是未PS修图的状态哦)右图为韩都衣舍的商品图(我从页面上直接扒下来的)同样是小脚紧身裤,相似的姿势,但是效果怎么差这么多呢?下面我给大家结合我们的方案内容,从上到下具体分析一下差在哪里了:

  腰部截图的位置不能过高。如果模特选的好,不用刻意的去PS拉长腿部,只要在腰部截图的时候位置控制在肚脐附近即可。这样从视觉上腿部的面积比较大,自然就会感觉腿长。右图从胯部到大腿到小腿再到脚,基本是一个粗细,是在不了解正常人体结构的情况下过度的PS导致。

  我们则更注重模特与产品的真实结合,小腿到脚踝的曲线过度,自然有美感。

  在摆这个姿势的时候,如果最后用图只是下半身为主,请一定要让模特双手自然垂下,如果画面没有手臂的支撑,只剩下两条分开的细腿,视觉上会非常的秃,像双筷子。丝毫没有任何美感。如果你选择这个为你的宝贝图第一张,那分类页面里的一排排货架图就更是没法入眼了。

  在这个姿势中。右图胯部不平行,腿部打开角度过大,脚尖呈内八字,显得轻浮而没有品质感。左图两腿打开的宽度显得稳重而优雅,双手自然下垂,指尖放松,是真实且舒适的展现形式。

  右图搭配了字母条纹t恤、鳞片状的黑色包包、编织交错的高帮,都是线条感与动态感较强的物品,反而牛仔裤失去了真正的展现重点。我们以基本款t恤和子,运用了减法搭配法,更简单有力的去表达产品。

  子是至关重要的,这种铅笔裤要配上简单的高根鞋才可以拉伸腿部线条,又不抢牛仔裤的风采。

  摄影的光我就不细说了,因为一个是外景光源,一个是棚内光源,没有可比性。

  其实,在做视觉的解决方案时,我们的野心更大。我们希望让ONLY的牛仔裤能在搜索页面里更具特色,一眼便被认出!所以我们的图片都是以高级深灰为背景拍摄的。这种深灰色的背景图,比纯黑色的透气性要好,又能让图片视觉上完整度更高。之前我们试过白色和浅灰色,因为主要是牛仔裤,画面上没有模特脸,所以图片很容易给人一种很飘的感觉,也不够突出。再者,如果你看过女性牛仔裤的淘宝搜索结果页面就知道了,各种姿势,坐着的,叉着的,扭着的,各种道具和背景各种群魔乱舞。根本静不下心来看产品。而我们的整体性,一下就鹤立鸡群了。

  总结:卖服装,用户主要看图片。如果你用心在拍摄上下功夫,提升整体性,注重已拍摄途径去诠释每个细节和卖点,比你后期在页面上做一堆特效更有视觉冲击感,更容易赢得用户的信任。如果你修图修的太过,除非价格底,否则用户是不会信任产品品质的。用户不是傻子,现在谁还看不出个PS和美图秀秀啊。

  第三招:宝贝详情页布阵

  等一切都准备好了,最后一个关键环节就是怎么把珠子穿成串了。宝贝详情页的关键词编写,每个信息模块的布局和前后出现的顺序都是有逻辑的。我不赞成非常长的页面设计,那样非常不利于手机端的浏览。所以,宝贝详情页的位置布局和阅读节奏是非常重要的。总而言之,宝贝页面就是寸土寸金,千万不要大而全的盲目垒图片。在2014年初我们开始优化宝贝详情页,让它更适合于手机浏览。经过一系列的优化,我们的宝贝详情页可以兼顾pc端和手机端,根本不需要单独给手机端制作页面。现在我们的手机销售占比可以达到70%以上。关于宝贝详情页的布局解密可以单开一个话题下次再写。这次只写牛仔裤视觉相关的。好了,言归正传。

  1.宝贝详情页第一个视觉模块就是宝贝图展示:是5个图片,+1个视频(视频可选)这5个图片的运用一定要考虑到给顾客***的多角度的展示商品信息。所以ONLY是怎么做的呢?第一张是正面姿势,第二张是背面姿势, 第三张是商品平铺图, 第四张和第五张分别是局部细节卖点图。为什么要这么定义图片呢?你要知道在网速不好的情况下或者其他问题情况下,万一下面的底层页面都挂了,图读不出来的时候,(有一年双十一,由于浏览量过大,页面经常打不开,下面的信息都loading不出来)光这5张图就能保证顾客得到完整的商品展示,就能购买。如果是同款不同色的产品,也要利用好在颜色分类的图片,一定不要用重复的图片,要尽可能的多角度展示商品。 所以千万不要浪费任何一个展示资源。有时候看到其他商家,把这5张宝贝图都用来展示不同姿势的正面照片,我真的为他着急呀~

  2.大多情况下,用户从货架中找到此宝贝, 她感兴趣了。然后点击进入宝贝页面,浏览完5张宝贝图。此时她看到的应该都是半身图,还没看过任何的全身图呢。所以现在是时候,让她看下宝贝穿上身的完整效果图。也就是被我们俗称的气氛图。目的是让用户对上身的整体效果有一个穿着期待感。

  3.好,此时用户已经浏览过半身图和全身图了,对他们来说该是了解产品信息的时候了: 尺码/面料/属性/版型介绍。记住尺码应该放在页面的最上方,而且需要是代码写出来的,千万不要是一张图。在淘宝/天猫购买前,用户非常需要借助尺码表的参考。你把尺码表放在最后或者页面中间,非常不利于用户的查询和快速下单的原则,尤其是大促的时候。

  4.然后就是3个图文的卖点介绍。此时它的位置依然占据整个页面的靠上的地方,所以一定要是非常重要或者必须配文字才能说明白的卖点。建议图文分开,这样方便后期的优化,无需设计师的参与,运营人就直接可以编辑。经过针对手机端用户的习惯调查,优化后的此处排版为一排同时并列的展示出3个卖点。这样做有什么好处呢?1,节省空间和提高页面loading的速度。2,对于文字说明一目了然。3,当你点击单张卖点图,卖点瞬间充满整个手机屏幕,让你一次性看到大图中的细节。不用再用手指在屏幕上缩放了,是不是很爽?

  以上4点是用户购买产品时的刚性需求。

  5.那么下面就开始是填分加彩的部分了。大图展示产品的正、侧、背,和局部细节。我们不希望用文字信息破坏图片的美感。所以请不要在图片上多余的设计任何的膏药啦~值得注意的是整个宝贝详情页用图都应该是竖图,为什么呢?也是处于考虑要满足手机客户端浏览的习惯。当你在逛淘宝的时候,手机一定处于竖屏状态在浏览宝贝。当你点击任何一张图片的时候,你一定希望***尺度且清晰的看到图片。看下图对比你就知道了。没人希望看到小扣扣图,还需要用手去放大它!

  6.最后就是产品平铺图。正面和背面。平铺图值得注意的是颜色上要尽量向实物靠拢。如果是两件套或者可拆卸的一定要分开拍摄。

  总结:宝贝页面一定要考虑信息布局和整体的阅读节奏。千万不要盲目的海量垒图让页面又臭又长的。为了迎合手机浏览,请做好以下调整:

  内容尽量做到精简,节省用户loading的速度和流量。大多数用户都是利用碎片时间浏览手机淘宝的,比如地铁上。

  规划好信息的优先级,掌握好节奏 。

  图文分开,方便于后期的优化编辑。

  文字尽量要用代码写,且中文字号不得小于24,便于任何终端的浏览。

  图片要用竖图,便于手机用户的浏览。

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